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Compliance & Werbeartikel - Fragen & Antworten

Werbeartikel haben ein Compliance-Problem. Ungerechtfertigterweise, aber sie haben eines.

Der Verdacht lautet: Bestechung – bzw. unlautere Beeinflussung betrieblicher Entscheidungen durch Zuwendungen – an der Schnittstelle Vertrieb/Einkauf. Wer sich nun fragt, inwiefern Werbeartikel im Gegenwert von, sagen wir, zehn Euro wohl zur Bestechung oder unlauteren Beeinflussung betrieblicher Entscheidungen geeignet sein könnten, hat Compliance noch nicht verstanden – zumindest nicht die Art von Compliance, die gegenwärtig von vielen Unternehmen praktiziert wird.

Dabei gelten Werbe- und Streuartikel nach gängigen Compliance-Leitfäden als „kleinere Aufmerksamkeiten“ und damit als unverfänglich und problemlos. Es scheint jedoch, als wollten zahlreiche Unternehmen am Werbeartikel ein Exempel statuieren. Selbst geringwertige Streuartikel werden inzwischen oft wie unlautere Zuwendungen behandelt. Hinzu kommen bürokratische Hemmnisse wie die Einzelnachweispflicht oder unternehmensinterne Dokumentationspflichten für Zuwendungen.

In jedem Fall herrscht rund um das Reizwort Compliance gegenwärtig ein großer Mangel an Faktenwissen – und in der Folge große Verwirrung und Verunsicherung.
(Prof. Dr. Hans Rück, Hochschule Worms, maßgeblicher Experte in Deutschland für Compliance in Marketing und Vertrieb.)

  • Was ist „Compliance“?

    Der Begriff „Compliance“ stammt von dem englischen Verb „to comply“, das bedeutet „befolgen, erfüllen, gehorchen“. Unter „Compliance“ versteht man dementsprechend die Einhaltung von Gesetzen und ethisch-moralischen Normen durch eine Organisation (Unternehmen, Verband) im geschäftlichen Verkehr. Konkret sind damit Vorkehrungen gegen Korruption, Steuerhinterziehung, Kinderarbeit und andere illegale und unethische Praktiken gemeint.

    Compliance erfüllt eine Präventionsfunktion; sie soll Verstöße verhindern, bevor sie begangen werden. Wesentliche Maßnahmen dazu sind die Einführung von Compliance-Richtlinien und die Ernennung von Compliance- Beauftragten.

  • Sind Werbe- und Streuartikel unter Compliance-Aspekten problematisch?

    Nein, das sind sie nicht. Aus Compliance-Sicht gelten Werbe- und Streuartikel bis zu einem Gegenwert von 50 Euro als „kleinere Aufmerksamkeiten“ und bei gelegentlichem Einsatz als unproblematisch.

    So steht es im „Kodex zur Abgrenzung von legaler Kundenpflege und Korruption“ des Arbeitskreises Corporate Compliance (Abruf von www.inea-online.com, Stand: 1. Januar 2017, S. 14 f. und die dort zitierten Quellen). Das gilt für alle Branchen, außer das Gesundheitswesen; dort gelten für Geschenke strengere Regelungen (Pharma-Kodex).

    Leider werden Werbe- und Streuartikel oft als Geschenke missverstanden. Auch in Gesetzestexten fasst man sie unter der Überschrift „Werbegeschenke“ irrtümlich mit persönlichen Präsenten zusammen. Dabei bestehen aus Compliance- Sicht zwischen beiden große Unterschiede:

    Geschenke sind persönliche Zuwendungen. Dadurch können sie beim Empfänger ein Gefühl der Verpflichtung hervorrufen, vor allem, wenn sie besonders wertvoll oder exklusiv sind.

    Werbe- und Streuartikel hingegen sind massenhaft hergestellte, mit Werbeanbringung versehene, unindividuelle Gegenstände von ganz überwiegend geringerem Wert – und deshalb auch ganz überwiegend nicht geeignet, den Empfänger in unlauterer Weise zu beeinflussen. Sie sind „dreidimensionale Werbung“, überbringen Botschaften und sollen Präferenzen für Marken schaffen. Der Begriff „Geschenk“ ist hier fehl am Platz!

  • Können Werbeartikel das Entscheidungsverhalten der Empfänger beeinflussen und sind deshalb für Compliance relevant?

    Natürlich haben Werbeartikel den Zweck, das Entscheidungsverhalten des Empfängers zu beeinflussen – indem sie den Markennamen eines Produkts oder Unternehmens bei jedem Kontakt wieder ins Gedächtnis rufen. Daran ist überhaupt nichts verwerflich oder gesetzwidrig – ganz im Gegenteil: Werbung ist in einer Marktwirtschaft ein unverzichtbarer Motor des Wettbewerbs!

    Unzulässig ist allein der Versuch einer unlauteren Beeinflussung von Entscheidungen – etwa durch Zuwendungen, welche die persönliche, wirtschaftliche oder rechtliche Lage des Empfängers verbessern.* Werbeartikel können so etwas nicht bewirken, dazu ist ihr materieller Wert viel zu gering, und falls er es ausnahmsweise einmal nicht sein sollte, schränkt der unpersönliche Werbeaufdruck die Verwendungsmöglichkeiten stark ein.

    Werbeartikel sind Werbeträger. Wer Werbeartikel verbieten will, müsste auch alle anderen Formen von Werbung verbieten – Anzeigen und TV-Spots, Prospekte und Werbebriefe. Doch welches Unternehmen, das auf Werbeartikel verzichtet, verzichtet insgesamt auf Werbung?

    Werbeartikel sind offensichtlich ein „Bauernopfer“. Unternehmen wollen ihr Compliance-Engagement dokumentieren, und bei Werbeartikeln ist das mit (scheinbar!) geringem Schaden möglich. Inhaltlich gibt es jedoch keine Rechtfertigung für ein Annahme- oder Abgabeverbot für Werbeartikel.

  • Gibt es eine gesetzlich festgelegte Wertobergrenze für Werbe- und Streuartikel?

    Nein, es gibt in Deutschland keine gesetzlich festgelegte Wertobergrenze für Werbe- und Streuartikel.

    Das gilt übrigens für Geschenke und Zuwendungen allgemein.

  • Sind die steuerrechtlich gültigen Wertobergrenzen relevant für die Compliance von Werbe- und Streuartikeln?

    Nein. Die steuerrechtlich gültigen Wertobergrenzen für Werbe- und Streuartikel werden häufig mit dem Compliance-Argument vermengt. Tatsächlich hat beides nichts miteinander zu tun:

    - Die 35-Euro-Grenze betrifft die steuerliche Absetzbarkeit von Zuwendungen an Geschäftspartner.
    Häufig ist auf Kundenseite zu hören, Werbeartikel dürften aus Compliance-Gründen einen Gegenwert von 35Euro pro Person nicht überschreiten (teilweise heißt es sogar: pro Person und Jahr). Diese Behauptung ist falsch.

    - Die 10-Euro-Grenze betrifft die steuerliche Einzelnachweispflicht.
    Viele Kunden wollen nur noch Werbe- und Streuartikel mit einem Wert unter zehn Euro einsetzen, um der Einzelnachweispflicht zu entgehen, und behaupten, es handele sich um eine Compliance-Vorschrift. Auch diese Behauptung ist falsch.

    Beide Wertgrenzen sind für die Compliance gegenüber Geschäftspartnern bedeutungslos, auch wenn sie von Kundenoft in diesem Zusammenhang genannt werden.

  • Welche Wertobergrenze gilt dann für Werbe- und Streuartikel?

    Es gilt allein die Wertobergrenze, die das jeweilige Unternehmen in seinen Verhaltensrichtlinien („Codes of Conduct“) für seine Mitarbeiter festgelegt hat.

    Falls ein Unternehmen keine solchen Obergrenzen festgelegt hat, kann man sich im Beratungsgespräch an den – rechtlich unverbindlichen – Empfehlungen des Arbeitskreises Corporate Compliance * orientieren:

    - Zuwendungen mit einem Wert bis 50 Euro sind – bei gelegentlicher Abgabe an die selbe Person – unverfänglich und dürfen von dieser ohne Genehmigung angenommen werden. Hierunter fallen ausdrücklich auch Werbe- und Streuartikel. Bei einem Wert über 50 Euro soll eine Genehmigung durch den Vorgesetzten eingeholt werden.

    - Maßgeblich ist der Industrieabgabepreis, da es sich um gewerblichen Einsatz handelt.

    - Die 50-Euro-Grenze gilt pro Zuwendung (nicht etwa pro Person pro Jahr).

    Der Spielraum „nach oben“ bei Werbe- und Streuartikeln ist also größer, als gemeinhin bekannt. Allerdings ziehen viele Unternehmen die Obergrenze „zur Sicherheit“ weitaus niedriger, um jedes erdenkliche Risiko eines Korruptionsverdachts auszuschließen.

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